A Consumer Dilemma: Privacy Concerns and Use of Personalized Advertising among U.S. College Students

초록

방대한 양의 소비자 데이터가 이용 가능하게 되면서 온라인 광고의 초점이 대량 판매전략에서 소비자 중심의 개인 맞춤형 광고로 전환되는 새로운 기회가 열렸다. 하지만 이러한 세분화된 타겟을 위한 맞춤형 광고가 실제로 온라인 사용자들에게 이익으로 인지되는지는 아직 명확하지 않다. 본 연구는 어떻게 온라인 소비자가 개인 맞춤형 광고를 처리하는지에 관한 탐색이다. 비용편익 프레임워크(cost-benefit framework)와 사생활 침해 우려에 대한 문헌연구를 기초로, 본 연구는 개인 맞춤형 광고에 대한 소비자의 반응 구조 모델을 제안한다. 이 모델은 지각된 통제가능성, 취약성, 정보 민감성이라는 세 가지 요소가 소비자 사생활 침해 우려를 결정하는 유의미한 요인이라는 것을 나타낸다. 본 연구의 결과는 사생활 침해 우려는 개인 맞춤형 광고의 클릭 가능성에 영향을 미치지 않지만, 개인 맞춤형 광고의 지각된 이익은 사용자가 광고를 클릭하려는 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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