What Happens When the Apple Sponsors the Orange? : Congruent and Incongruent Matches of Brands with Events and Image Transfer Effect

초록

스폰서쉽의 조화성 연구 중에서도 이 연구는 스폰서쉽을 통한 이미지전이 효과를 조사하였다. 이벤트와 가상 브랜드간의 스폰서쉽에 관한 언론보도를 이용한 실험이 진행되었다. 기존의 연구와 달리, 이 연구의 결과에서는 스폰서브랜드와 이벤트간의 조화가 되지 않을 때, 이미지전이가 일어나는 것으로 나타났다. 또한 이미지전이는 인지적 필요에 있어 개인간의 차이에 따라 다르게 나타났다. 마지막으로, 표현에 관한 효과는 유의미하지 않은 것으로 나타났다.

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